Les indicateurs clés de conversion

Les indicateurs clés de conversion

Votre taux de conversion n’est pas le seul indicateur clé de performance que vous devriez analyser pour votre stratégie web. Une bonne démarche webanalytics consiste à considérer plusieurs KPI (Key Performance Indicator). Passons en revue les KPI les plus intéressants.

(Retranscription de la vidéo) Dans cet article, on va faire des maths. Alors, des maths niveau CM2, rassurez-vous. L’idée est que vous compreniez comment mesurer la réussite de vos actions sur le web, attention, c’est parti.

Sur 100 visiteurs qui viennent sur mon site, il y en a 3 qui m’achètent un produit ou un service. Si je divise mon nombre d’acheteurs par mon nombre de visiteurs, j’obtiens mon fameux “taux de conversion”, 3% dans cet exemple. C’est un indicateur important pour votre business, plus le taux de conversion est élevé, mieux c’est pour vous, on dit que c’est un indicateur clé de performance, ou KPI en anglais.

Ces 100 visiteurs, ils ne sont pas venu par magie sur mon site. Ils ont cliqué sur mes pubs google, mes pubs facebook etc., et ça m’a coûté à peu près 2€ par clic. J’ai donc un coût par clic moyen de 2€, qu’on appelle le CPC.

Le coût par acquisition et les calculs de rentabilité web

Si je multiplie ce CPC moyen par mon nombre de visiteurs, ce qui donne 200€ dans notre cas, j’obtiens mon budget dépensé, sur le mois par exemple. Si je divise ce coût total par mon nombre de conversions, j’obtiens un indicateur très intéressant qu’on appelle le CPA, diminutif de “coût par acquisition”. On l’appelle aussi parfois le CPL, pour coût par lead. 200€ dépensés pour générer 3 conversions, ça me donne 67€ de CPA (ne vous prenez pas la tête avec les virgules, c’est mieux d’arrondir au dessus).

Une vente me coûte donc 67€, mais combien elle me rapporte ? Je peux calculer ce qu’on appelle le panier moyen en divisant mon chiffre d’affaire par mon nombre de commandes. Admettrons qu’ici j’ai réalisé 300€ de chiffre d’affaires via mes 3 conversions, j’ai donc un panier moyen de 100€.

Maintenant, si je divise mon panier moyen par mon coût d’acquisition, j’obtiens ce qu’on appelle le ROI pour retour sur investissement, on parle aussi parfois de ROAS pour return on ad spend, ce qui veut dire la même chose. 100 / 67 = environ 1,5. Ce chiffre se lit de la manière suivante : chaque fois que j’investis 1 euros en publicité, je génère 1,5€ de chiffre d’affaires. On peut multiplier ce chiffre par 100 pour le transformer en pourcentage, 1,5×100 = 150% de ROI/ROAS.

A noter que je n’ai pas besoin de me prendre la tête à calculer mon CPA et mon panier moyen pour obtenir ce chiffre : je peux tout simplement diviser mon chiffre d’affaire total par mon investissement publicitaire pour obtenir la même chose. Dans mon cas ça donne 300€ de chiffre d’affaires divisé par 200€ de budget, soit là aussi 1,5.

Les indicateurs clés de performance : quel intérêt ?

Alors, pourquoi est-ce que je vous parle de tous ces chiffres ? Est-ce que le taux de conversion n’est pas le seul indicateur dont j’ai besoin pour évaluer mes performances ? Et bien non. Il m’est déjà arrivé d’avoir une augmentation du taux de conversion de mes publicités google ads, en même temps qu’une diminution de mon retour sur investissement publicitaire. Ca veut dire que mes pubs sont plus ciblées qu’avant, elles touchent plus leur cible, donc je vends plus de produits, mais des produits moins chers qu’avant, car en fait, je me plante de cible.

C’est rarement une bonne idée d’analyser un seul indicateur clé de performance, sans creuser plus loin pour comprendre le contexte dans lequel vous vous trouvez. Je vous recommande de toujours garder en tête plusieurs indicateurs de conversion (le taux de conversion + le coût par acquisition par exemple), afin d’analyser correctement la rentabilité de votre site web et de vos différents leviers de trafic.

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