La démarche webanalytics

La démarche webanalytics

Dans cet article nous allons parler de la démarche webanalytics. En français ça donne web analytique, ou analyse de données web bref, ce qui compte ce n’est pas le jargon, mais le concept qu’il y a derrière. L’idée est d’augmenter progressivement vos conversions à travers une méthode.

L’intérêt de la webanalytics

Imaginez que vous soyez en charge de booster le trafic du site web de votre entreprise. Vous avez un budget à votre disposition et vous devez décider comment l’investir pour ramener le plus de visiteurs intéressés par vos produits ou services.

Comment aller vous décider de la meilleure façon de répartir ce budget webmarketing ?

Une bonne décision est constituée de 2 éléments : vos compétences (j’entends par là votre intuition par exemple, votre expérience du sujet…) et les données. Compétences + données = une bonne décision.

Prenons un exemple, vous devez choisir une publicité à diffuser sur facebook parmi 4 choix possibles. Si je vous demande de choisir comme ça du tac au tac, à l’aveugle, il n’est pas certain que vous fassiez le meilleur choix.

Mais si un collègue arrive subitement, et vous dit “ha ben attend, on a déjà fait ça l’année dernière et ce sont les pubs 2 et 3 qui ont le mieux marché”, vous serez d’accord avec moi pour dire que vous augmentez considérablement vos chances de prendre la bonne décision, car cette fois vous pouvez vous appuyer sur des données. Et pas seulement sur votre intuition. Les 2 facteurs sont importants pour prendre une bonne décision.

Et bien ce collègue qui vous donne des infos, ce bon pote, c’est Google Analytics, et il ne faut pas attendre qu’il vienne à votre secours par miracle, il faut mettre en place une véritable démarche de webanalytics.

Cette démarche consiste premièrement à définir vos objectifs. Votre objectif principal ça va être par exemple d’augmenter le nombre de commande sur votre site e-commerce, ou d’augmenter le nombre de personnes qui formulent une demande de devis en ligne. Pour la petite histoire, on parle aussi de macro-objectif, macro-conversion, ou encore indicateur clé de performance.

Vos objectifs secondaires, ceux qui sont susceptibles de vous rapprocher de votre objectif principal, seront par exemple le nombre d’abonnés à votre newsletter, ou le nombre de partage des articles de votre blog sur les réseaux sociaux. On appelle ça les micro-objectifs ou micro-conversions.

La deuxième étape consiste à COLLECTER des données qui vont vous permettre de savoir si vous atteignez vos objectifs ou pas, bref de voir si les décisions que vous prenez au quotidien vous mènent sur la bonne route. La collecte des données implique l’installation et le paramétrage aux petits oignons de Google Analytics.

La troisième étape de la démarche webanalytics consiste à ANALYSER les données que vous avez récoltées. Vous allez faire parler les chiffres, en piochant à droite à gauche ce qui vous intéresse pour construire de jolies courbes, tableaux et autres graphiques.

Ce travail correspond à ce que l’on appelle la Data Visualisation. De cette manière, en quelques minutes par semaine, vous pourrez savoir si les décisions que vous avez prises, si les actions que vous avez mises en place pour votre stratégie web ont porté leurs fruits ou non.

Et enfin la dernière étape c’est d’agir. De mettre en place des ajustements sur votre site si vos données vous indiquent que quelque chose fait fuire les internautes. De modifier vos campagnes d’acquisition si vous constatez que les résultats ne sont pas à la hauteur de vos objectifs.

Et une fois que vous avez agis, qu’est-ce que vous faites ? Et bien vous laissez passer un peu de temps pour récolter à nouveau des données, et vous êtes reparti pour un tour.

On appelle ça l’amélioration continue, et sans ce phénomène de boucle, la webanalytics ne sert pas à grand chose. Récolter des données et faire de jolis tableaux n’a d’utilité que si vous vous servez de vos analyses pour améliorer vos résultats de manière systématique.

Je vous invite maintenant si vous le souhaitez à essayer de remplir l’étape 1 de la démarche webanalytics, à savoir la fixation de vos objectifs. Au passage, je vous recommande cet article si vous cherchez comment vous former à la webanalytics.

Créez une petite fiche pour votre site internet, ou pour le site internet de votre choix si vous n’en avez pas, afin d’identifier votre objectif principal, et vos objectifs secondaires. Demandez-vous : qu’est-ce que j’ai envie que les internautes fassent sur mon site internet ? Et posez tout ça sur papier. Amusez-vous bien !

Les outils de la webanalytics

J’aimerais vous présenter rapidement différents outils, pour que vous puissiez comprendre la place qu’occupe chacun d’entre eux dans la démarche webanalytics.

Dans la famille des gros outils généralistes, vous avez Google Analytics, ou Adobe Analytics. Je n’ai jamais eu l’occasion d’utiliser Adobe Analytics car c’est une solution payante, et quand je dis payante, ça pique (De 100 000 à 500 000 dollars par an d’après un article paru en 2014 dans le journal du net). Google Analytics quant à lui est gratuit, avec une version premium (très chère elle aussi), pour les grosses entreprises. Google Analytics est très bien pour analyser des données quantitatives, plusieurs centaines de visiteurs par exemple.

Petite aparté sur un outil un peu spécifique : la Google Search Console, qui vous permet d’obtenir des informations ainsi que des conseils spécifiques pour l’amélioration de votre référencement naturel sur Google. Jetez-y un oeil si vous ne l’utilisez pas déjà.

Si vous souhaitez obtenir des données d’ordre qualitatif, admettons que vous souhaitiez visualiser le parcours précis d’une petite poignée d’internautes sur votre site, vous devriez vous tourner vers des outils plus spécialisés. Je vous cite par exemple Hotjar, qui permet de générer automatiquement des extraits vidéos de ce que font les internautes sur votre site, limite comme si l’internaute avait une gopro sur la tête. Il existe également des solutions d’eye tracking, qui permettent, avec l’aide d’une caméra, de savoir quels sont les éléments d’une page web qui attirent le plus le regard des internautes. Google Analytics ne permet pas de faire tout ça, mais vous verrez par la suite, pas mal de choses sont possibles.

Dans la famille visualisation de données, je demande Google Data Studio ou encore Tableau.com. Je vais vous parler uniquement de Google Data Studio car c’est le seul que j’ai utilisé à ce stade : en gros c’est un outil qui permet de créer de jolis rapports. C’est un bon complément à Google Analytics. C’est particulièrement utile pour une agence web par exemple, qui souhaite montrer de manière simple et propre les résultats du mois à son client qui n’y connait rien à google analytics. De la même manière, un responsable webmarketing au sein d’une entreprise peut créer un rapport synthétique avec Data Studio pour montrer certains résultats clés à sa direction.

Autre type d’outil : pour vous faciliter la vie d’un point de vue webanalytics, vous pouvez utiliser un gestionnaire de balises, comme Google Tag Manager. Tag en anglais, balise en français. Alors c’est quoi ce truc, une balise ? Et bien pour pouvoir suivre le comportement des visiteurs, toutes les solutions de webanalytics ont besoin qu’un petit mouchard soit présent sur le site web en question. Comme un espion qui voudrait savoir ce qui se dit dans une salle de réunion, et qui y dépose au préalable un petit micro. Et bien c’est la même chose pour Google Analytics, sauf que ce n’est pas un micro, mais une balise qui va faire ça.

Sans Google Tag Manager, vous devez poser manuellement autant de balises sur votre site que vous utilisez de solutions différentes orientées webanalytics. Google Tag Manager permet de centraliser toutes ces balises au même endroit, ce qui est plus propre. Un autre avantage de taille de Google Tag Manager, c’est de rendre plus accessibles certaines fonctionnalités avancées de google analytics, même à des personnes qui n’y connaissent pas grand chose en développement web, et vous verrez par la suite de quoi je parle.

Pour clôturer notre tour d’horizon des outils de webanalytics, j’aimerais vous parler des solutions d’A/B testing. Imaginez qu’avec Google Analytics, vous vous rendiez compte qu’une page de votre site a tendance à fuire les visiteurs. Oui mais voilà, vous n’êtes pas certains de quoi changer, et surtout vous ne voulez pas prendre le risque de mettre en ligne directement une nouvelle version de page, qui risque d’être encore pire que la précédente.

C’est là qu’interviennent les outils d’A/B testing, en vous permettant de faire un test grandeur nature avant de publier définitivement votre nouvelle version de page. Le fonctionnement est le suivant : pendant une période définie en amont, par exemple une semaine, vous allez proposer en même temps la page telle qu’elle est actuellement à une partie de vos visiteurs, et montrer une version différente de cette même page à l’autre partie des internautes.

À la fin de la semaine, vous saurez quelle version de page a le plus conquis les internautes, ce sera cette version que vous déciderez de garder. Vous pouvez faire un tour du côté d’A/B Tasty, ou encore de Google Optimize qui est gratuit, ce sont deux bonnes solutions de tests A/B.

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