Comment construire une landing page qui convertit ?

Comment construire une landing page qui convertit ?

Pilier de l’UX design, la landing page est votre porte d’entrée vers la conversion. Cette “page d’atterrissage” ou “page de destination” est la page de votre site que vous choisissez de présenter en premier aux internautes qui vont découvrir votre site pour la première fois. On n’a rarement deux fois l’occasion de laisser une première bonne impression, voyons ensemble quels sont les principaux critères d’efficacité d’une landing page, cette “porte d’entrée” vers la conversion.

Impossible de dresser la liste des critères de la “landing page parfaite” car je ne suis pas certain qu’elle existe. Néanmoins, 4 critères se détachent pour expliquer la performance d’une landing page.

La maturité du prospect qui arrive sur votre landing page

Est-ce que cet internaute qui vient sur votre site est dans une démarche d’achat, ou non. Ca nous arrive à tous je pense de visiter des sites par pure curiosité, sans avoir pour projet à court terme d’acheter un truc, de nous abonner à un service ou autre. En réalité, la majorité du trafic que vous recevez sur votre site est constitué de personnes qui ne sont pas prêtes à acheter, et c’est tout à fait normal. Certaines ne le seront jamais, d’autres en sont au tout début de leur réflexion, même avec le meilleur site web de la terre vous ne pourrez jamais convertir tous vos visiteurs.

Il y a cependant une catégorie de personnes parmi les “prospects immatures” que vous pouvez accompagner petit à petit vers la maturité, ce qui va se traduire par des ventes supplémentaires pour vous. Prenons l’exemple des infopreneurs (les personnes qui vendent des formations en ligne).

Certains infopreneurs vendent des formations à prix élevés (4 chiffres ou pas loin). Ces formateurs savent pertinemment que parmi les internautes qui visitent leurs sites pour la première fois, personne ou presque ne va acheter du tac au tac une formation à 1000 balles, sur un coup de tête. Avant d’acheter une formation, quel qu’en soit le sujet, il faut d’abord être certain de la valeur que l’on va recevoir en échange de notre argent. Ce qui demande paradoxalement de bien comprendre les enjeux et les sujets qui sont traités dans la formation.

Autrement dit, il faut déjà un certain niveau de connaissance sur un sujet avant d’être capable de se dire “cette formation est faite pour moi, elle va me permettre d’approfondir mes connaissances existantes du sujet sur les points spécifiques qui me posent problème”. La plupart des infopreneurs ont bien compris que les internautes n’acheteraient pas leurs formations tant qu’ils n’ont pas atteint un certain niveau de maturité sur le sujet. 

Sur leurs sites, ils proposent donc des sortes de mini-formations gratuites qui vont leur permettre dans un premier temps d’amener leurs prospects vers un certain niveau de connaissance, puis seulement dans un second temps, de leur proposer une formation payante. Parfois, il est impossible d’acheter une de leurs formations directement. Leur procédé est le suivant : l’internaute renseigne son adresse e-mail afin d’obtenir la formation gratuite, puis au bout de quelques jours ou quelques semaines, une fois que l’internaute est “mûr”, il va recevoir la possibilité d’acheter une formation payante.

Ce principe “d’éducation” de vos prospects, vous pouvez le mettre en place quel que soit le produit ou service que vous vendez, à partir du moment où il y a un certain degré de technicité dans votre offre. Ca peut revêtir plusieurs formes : une chaîne youtube avec des tutos, une newsletter sur votre site, un mini-guide à télécharger en pdf, une démonstration ou un diagnostique gratuit, ça peut même être aussi simple que des articles de blog qui décortiquent une problématique. Si ce que vous vendez s’y prête, n’hésitez pas à utiliser cette approche en deux temps : d’abord éduquer vos prospects, puis leur vendre une solution.

L’adéquation problème du prospect / solution apportée par votre landing page

Une fois sur votre landing page, les internautes doivent s’identifier rapidement à la solution que vous proposez, ils doivent pouvoir se dire “ha yes c’est ce truc qu’il me faut par rapport à ma problématique spécifique”.

Pour construire une landing page qui répond aux besoins spécifiques d’une population, encore faut-il bien les connaître, ces fameux besoins. Une technique qui fonctionne bien, c’est de construire un persona de votre cible. Un persona, c’est un portrait robot de votre client idéal. Une sorte de fiche de synthèse qui récapitule les besoins, les attentes, les caractéristiques d’une personne qui pourrait bénéficier de vos produits ou services.

On va prendre un exemple de persona, et on va voir comment une certaine marque l’applique sur son site. Je vais vous parler de la marque Feed, qui propose des repas en poudre vegan et sans gluten. Dis comme ça, le repas en poudre servi dans une bouteille en plastoc ça fait saliver personne. Pourtant Feed arrive à en vendre, en se concentrant sur les besoins de leurs personas. On va faire comme si on appartenait à l’équipe marketing de Feed, et on va créer un persona :

“Marion, 28 ans, cadre dynamique un peu hipster dans une agence de communication parisienne, pratique l’escalade 2 fois par semaine pendant sa pause déjeuner, ce qui lui laisse moins de 10 minutes pour manger avant de réattaquer le boulot à 14h.” On est donc face à une personne qui a besoin d’une option pour se nourrir rapidement, et on va voir comment Feed a organisé la page d’accueil de son site web par rapport à cette problématique.

exemple landing page feed

La première chose que je vois lorsque j’arrive sur le site de Feed, c’est une grosse baseline : LE REPAS COMPLET ET PRATIQUE. L’accent est mis sur le fait que c’est une option de restauration pratique et de qualité.

Si je descends un peu, on me propose d’explorer la gamme de produit, et juste en dessous on me parle de situations dans lesquelles utiliser Feed. C’est un bloc de contenu qui prend beaucoup de place, on voit bien ici la volonté de la marque d’adresser les besoins de leur personas spécifiques. Notre persona de Marion, cadre dynamique pressée et sportive, quand elle voit ça elle est mise devant le fait accompli : Feed est fait pour elle. Je grossis volontairement le trait pour bien illustrer la démarche.

Si je descends encore, j’ai un bloc avec 4 raisons de choisir Feed, et la praticité est positionnée en premier, avec une icône de chronomètre pour bien insister sur le côté rapide du truc.

Gagner la confiance des internautes sur votre landing page

Personne n’achète un produit ou un service à quelqu’un en qui il n’a pas confiance. C’est valable lorsqu’on est en face à face, c’est encore 10 fois plus vrai sur internet, où les internautes ne vous connaissent pas, ne vous voient pas, et tout ce qu’ils ont à leur disposition pour se faire une idée de votre fiabilité, c’est votre landing page.

Vous devez donc faire en sorte de diffuser de la confiance via votre landing page, vous devez mettre en place des éléments de rassurance. Ils sont multiples : numéro de téléphone du service client, mis en avant d’avis et de témoignages, rassurer sur la sécurisation du site web… J’en parle plus en profondeur dans un article que vous pourrez retrouver dans les notes de bas de page.

Le “coefficient de galère” de votre landing page

C’est un terme totalement fictif que je sors de mon chapeau, le principe est le suivant : plus la difficulté d’accomplir une tâche est grande, moins on a envie de la faire. Il y a fort à parier qu’entre deux landing pages qui proposent des produits ou services identiques, à prix similaires, la majorité des acheteurs vont préférer le site le plus agréable à naviguer. Celui où l’information sera trouvable facilement, où les actions clés seront réalisables en quelques clics.

Alors bien sûr, la base est d’avoir un site non buggué, qui fonctionne bien sur toutes les plateformes. Même si vous payez très cher une agence pour vous réaliser un site, il est presque certain que des petits problèmes vont se glisser à droite à gauche et risquent de venir entacher l’expérience utilisateur des internautes, si vous n’êtes pas vigilant. Je pense à des liens qui fonctionnaient avant et qui ne fonctionnent plus aujourd’hui, je pense à des textes ou des images qui ne seraient pas adaptés sur mobile, ce qui mérite un gigantesque carton rouge de nos jours.

Votre rôle est donc de réduire le coefficient de galère, afin d’enlever les obstacles qui se dressent entre l’arrivée de l’internaute sur votre site, et l’acte de conversion. Je vais insister sur deux éléments qui sont responsables à eux seuls de la majorité du coefficient de galère.

Le premier, c’est la facilité à s’orienter et naviguer sur votre site. L’internaute doit en permanence être capable de détecter en quelques secondes sur quelle page il se trouve, et comment progresser vers ce qui l’intéresse. On va prendre quelques exemples.

Pour chaque page de votre site, assurez-vous de la présence d’un fil d’ariane, qui permet à l’internaute de repérer où il se trouve, et de revenir aux sections précédentes en cliquant sur les liens. Chaque page devrait également avoir un titre bien identifiable. Pour faciliter la navigation, mettez en place des menus qui permettent d’accéder aux sous-catégories. La conception d’un bon menu n’est pas toujours évidente : le mieux est de questionner des personnes autour de vous, que ce soit vos collaborateurs, vos proches, ou mieux : vos clients, et de leur demander comment ils s’y prendraient pour agencer les différentes entrées de votre menu. Vous verrez que vous aurez peut-être des surprises : ce que vous pensiez être une bonne hiérarchie dans votre menu ne correspond pas forcément à la manière dont vos clients s’attendent à trouver l’information sur votre site.

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